Om ett av USA:s mest högpresterande bolag, att tillväxt kan komma från oväntade ställen, en enkel strategi, en styrka med kvantitativ analys och hur mycket en plats i rampljuset under Super Bowl kostar.
7 miljoner dollar
I söndags parkerade drygt en tredjedel av USA:s befolkning sig framför TV-apparaterna för att titta på när Kansas City Cheifs vann Super Bowl mot San Fransisco 49:ers. Egentligen var det inte alls därför alla tittade, utan det var hela spektaklet man ville åt. Intervjuerna, flygshowen, kändisarna, fyrverkerierna, halvtidskonserten och, inte minst, reklamen. Prislappen på en rikstäckande plats i rampljuset låg i år på endast 7 miljoner dollar. Bland de som nappade på detta var Budweiser, Uber, United Airlines, M&M, Nestlé, Oreo, Pringles och E.L.F Beauty.
Jag gissar att du inte känner igen den sistnämnda, men det borde du göra. Det är nämligen en av den amerikanska börsens mest högpresterande bolag. E.L.F. Beauty (ELF) har trots högt ställda förväntningar radat upp kvartal med slagna estimat. Under de senaste 15 kvartalen har bolaget levererat ett resultat över förväntningarna 14 gånger, i snitt med 99%. Under samma period har försäljningstillväxten snittat 48%.
Utmanar giganter
Med siffror som dessa kan man börja fundera på vilken typ av teknisk produkt som ELF har kommit på. Är det AR-glasögon, en AI-robot eller elbil med inbyggd eldkastare de utvecklat? Eller kanske något läkemedel som gör att morötter smakar chips? Rätt svar är dock att ELF:s marknad varken växer snabbt eller präglas av innovationer. De tillverkar nämligen hudvårdsprodukter och kosmetika som ansiktskrämer, eye-liner, läppstift, sminkborstar, locktänger och så vidare.
Vad som började med online-försäljning av 13 olika sminkprodukter för 1 dollar stycket har år efter år expanderat med mottot att sälja bra produkter till rimliga priser. Om produkten blir för dyr eller inte är bra så säljer de den helt enkelt inte. Med detta recept har ELF snabbt tagit marknadsandelar inom en industri som domineras av ett fåtal giganter som L’Oreal, Maybelline, Revlon och CoverGirl. Tack vare framgångar online har ELF också fått mer och mer plats på butikshyllorna. Även i butiker där deras hyllplats varit oförändrad har deras försäljning ökat, vilket i sin tur lett till större hyllplats ändå.
Varför snigelslem?
För en investerare utan större koll på smink- och hudvårdsdjungeln kan bolagets framgångar vara svåra att förstå. Kan strategin att sälja bra grejer till vettiga priser verkligen ligga bakom? Är det inte detta de flesta företag säger att de gör? När jag i början av 2023 tog in ELF i Simplicity Småbolag Globals portfölj stack bolagen ut som en superpresterare. Analytikerna hade kvartal efter kvartal satt höga estimat på bolagets tillväxt och lönsamhet, men varenda gång krossades förväntningarna, varpå estimaten för kommande perioder reviderades upp. Jag förstod inte hur de kunde konkurrera med de klassiska märkena eller varför ELF, och inte andra företag, hittat den rätta blandningen av pris och kvalitet. Jag visste inte vad en setting spray var eller varför man skulle vilja smörja ansiktet med snigelslem (nu vet jag såklart att det gör att huden behåller fukten längre).
En kvantitativ fördel
Det jag såg var att de presterade fantastiskt och att de hade något extra som uppenbarligen underskattades av både aktiemarknad och analytiker. Att enbart analysera objektiv fakta som denna, och inte försöka rationalisera kring företagens förutsättningar, är en styrka med kvantitativ analys som jag använder i min förvaltning. En rationell analys hade kommit fram till att ELF inte har en chans mot L’Oreal och Maybelline, att deras tillväxtrecept snart kommer replikeras, och att de överträffade förväntningarna omöjligen kan fortsätta kvartal efter kvartal. Kvantitativ analys accepterar helt enkelt att det finns saker man inte förstår.
Med helgens Super Bowl-reklam gick ELF in i en ny tillväxtfas med bred nationell marknadsföring i USA, och visst finns det fortfarande utrymme att växa. Förra året var L’Oreals försäljning 50 gånger så stor som ELF:s. ELF:s försäljningstillväxt var 10,4 gånger så hög som L’Oreals. Super Bowl-spektaklet må ha inkluderat quarterbacks, Usher och Taylor Swift, men visst fanns det en stjärna även i reklamavbrottet.
Anton Kristiansson
Artikeln uttrycker författarens åsikter vid publiceringens tidpunkt vilka med tid kan ändras utan allmän underrättelse. Eventuella faktafel är författarens egna. Publiceringen sker utan ansvar eller skyldighet från Simplicity. Innehållet ska inte betraktas som finansiell rådgivning eller uppmaning att fatta vissa beslut. Alla beslut som tas baserat på informationen sker helt på egen risk. Alla investeringar är förenade med risk och det är inte säkert du får tillbaka hela det investerade beloppet. Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning.